Самое интересное в покупателях фестивальной модной одежды сейчас — это противоречие, лежащее в основе того, как они совершают покупки.
Они более осмотрительны, чем когда-либо. Почти 62% опрошенных считают цену одним из трех главных факторов при покупке праздничного образа. Они бережливы, смешивают винтажные вещи с новыми, ориентируясь на 25 долларов или меньше за штуку. Они не покупают одноразовый наряд на одну ночь. Они что-то строят.
И они все еще размещают заказ на субботнее шоу в четверг.
Именно из-за этого разрыва между намеренным рассмотрением и срочностью в последнюю минуту фестивальный сезон становится стресс-тестом для цепочки поставок. И большинство брендов не созданы для этого.
Вдумчивый не значит терпеливый
Традиционный образ посетителя фестиваля модной одежды — это человек, совершающий импульсивные покупки, гоняющийся за трендом, который она увидела в Instagram. Данные не подтверждают эту картину.
Поколение Z сделало секонд-хенд основной частью фестивального гардероба. Они смешивают эпохи, охотятся за нишевыми винтажными вещами и делают взвешенный выбор относительно того, куда они потратят деньги. Одноразовая праздничная одежда практически отсутствует.
Но сроки не изменились. Представление будет в субботу. Одежда должна прибыть к пятнице. Клиентка, которая потратила три недели на планирование своего образа, не терпит бренда, исполнение которого не соответствует ее срочности.
Эрин Статфилд, глобальный директор по продажам компании Outcast Clothing, продавца ShipMonk, которого журнал Sourcing Journal назвал одним из брендов, владеющих долей рынка Coachella, видит эту динамику в данных о заказах каждый фестивальный сезон.
Наши клиенты делают покупки с намерением, особенно в такие ключевые моменты, как фестиваль Coachella. Она не покупает ни одного наряда — она собирает гардероб на выходные. В периоды фестивалей мы обычно наблюдаем постепенное изменение как средней стоимости заказа, так и количества единиц в заказе, поскольку покупатели переходят от покупок одного товара к корзинам, состоящим из нескольких видов одежды.
Эрин Статфилд, глобальный директор по товарам Outcast Clothing
Такое постепенное изменение средней стоимости заказа и количества единиц в заказе происходит именно потому, что клиент вдумчив. Она строит, а не хватает. Но она все еще соблюдает сроки.
Скорость — это не преимущество. It is the product.
Когда на решение о покупке влияет культурный момент, окно выполнения заказа сокращается до нескольких часов. Сезон фестивалей — это экстремальная версия динамики, которая постоянно наблюдается в электронной коммерции: покупатель уже решил совершить покупку. Единственный вопрос заключается в том, сможет ли бренд выполнить свою задачу до того, как пройдет момент.
Двухдневная доставка не является конкурентным преимуществом в этом контексте. Это минимальное требование, чтобы остаться в игре. Бренды одежды, которые извлекают выгоду из фестивального сезона, не имеют самых больших маркетинговых бюджетов или самой четкой стратегии влияния. Это те, чьи операции построены так, чтобы двигаться так быстро, как решают их клиенты.
Лис ясно формулирует это: бренды, которые масштабируются, — это те, которые превращают импульс в систему. Festival season repeats. Гластонбери, Лоллапалуза, Боннару, календарь длится с апреля по август. Каждое событие – это еще одно испытание. Бренды, которые последовательно проходят его, — это те бренды, которые перестали относиться к логистике как к функции бэк-офиса и начали относиться к ней как к конкурентному преимуществу.
Календарь не останавливается. Neither should your 3PL.